در دنیای امروز سرگرمی، ساخت یک اکوسیستم سودده و سرزنده می‌تواند موفقیت آثار یک شرکت را تضمین کند. برای مثال جورج لوکاس پدیده‌ای به نام «جنگ ستاره‌ای» (Star Wars) را در سال 1977 به دنیا معرفی کرد. عنوانی که تا به امروز زنده است و در هر پلتفرم مربوط به سرگرمی که فکرش را بکنید سردرآورده است! از سینما که خانه اصلی این پدیده است گرفته تا اسباب بازی، اکشن فیگور، بازی‌های رومیزی و دیجیتالی و غیره. اما این محبوبیت ممتد و این داد و ستد های بین-پلتفرمی در گروی ریشه دار بودن و محکم بودن بنیادی پدیده‌ای است که سازندگان به سراغ آن رفته‌اند.
اما در این بین محصولات زیادی هم عرضه شدند که از نام استار وارز بهره بردند ولی نتوانستند خروجی قابل قبولی به مخاطب ارائه دهند. آیا مخاطب و طرفدار، این عدم موفقیت را از چشم عنوان استار وارز می‌بیند؟ جواب مطمئنا مثبت نیست. همه می‌دانیم زمانی که یک شرکت مالکیت معنوی و یا آی پی محصولی را به شرکتی جدید می‌دهد تا تحت عنوان اسم محصول فعالیتی کند، آن چنان که باید نقشی در محصول خروجی نخواهد داشت. برای مثال اگر شما یک بازی بد را در سری فیفا تجربه کنید، برای اعتراض هیچ‌گاه سراغ شخص اینفانیتو(رئیس فعلی فدراسیون جهانی فوتبال) نخواهید رفت!
شرکت الکترونیک آرتز (EA) یکی از بزرگ‌ترین سازندگان و تهیه‌کنندگان بازی‌های ویدیویی است. شاید نام این شرکت را در اول بازی‌های سری فیفا شنیده باشید. شرکتی که در طول سالیان گذشته با رقیب سنتی ژاپنی‌اش، کونامی (Konami) سازنده سری Pro Evolution Soccer یا به اختصار PES، همیشه در جدال بوده است. الکترونیک آرتز از سال 2010 و با تغییرات کلی و بازسازی گسترده توانست به انتخاب اول فوتبال دوستان حرفه‌ای تبدیل شود. می‌توان دلیل اصلی موفقیت این تغییرات را عوض کردن نگرش الکترونیک آرتز از ساخت بازی فوتبال به سمت ساخت شبیه‌ساز فوتبال دانست.
ولی فکر کنید چندین و چند سال به طور پیاپی شرکت الکترونیک آرتز که دارنده امتیاز نام فیفا برای بازی‌های دیجیتال و سازنده آن‌ها است، عناوینی بد و بسیار سطح پایین از این سری عرضه کند. در این جا مطمئنا دیگر صدای اعتراض مخاطب و هوادار به گوش خود فدراسیون خواهد رسید؛ چرا که فدراسیون برند خودش را به دلیل اشتباه در انتخاب پیمان‌کار یا سازنده به سمت نابودی کشیده است.
بیایید باز از جنبه دیگری به مثال قبل نگاه کنیم. هر ساله الکترونیک آرتز یک بازیکن مشهور شاغل در فوتبال را انتخاب می‌کند و با بستن قراردادی او را به عنوان بازیکن روی جلد بازی قرار می‌دهد. فرض کنید بازیکنی که از آن حرف می‌زنیم کریستیانو رونالدو باشد. شرایطی را در نظر بگیرید که پس از عرضه بازی، مخاطبان و منتقدین از محصول نهایی بسیار ناراضی هستند. در این وضعیت کسی به رونالدو نمی‌تواند اعتراض کند که چرا روی جلد این بازی جا خوش کرده‌ای! سال بعد هم همین اتفاق تکرار می‌شود و باز هم کسی نمی‌تواند اعتراضی به این بازیکن وارد کند. اما سال سوم اگر همین بازیکن قراردادی با EA امضا کند و بدن و چهره خود را به جلد بازی قرض دهد، در این جا است که او هم مورد هجمه همه‌جانبه طرفدار و منتقدان قرار خواهد گرفت.
همه این ها را گفتم تا به این نکته برسم که امروزه دیدن اسامی فیلم و سریال‌های معروف و محبوب و شخصیت‌های این مدیوم‌ها در دیگر محصولات سرگرمی بسیار رایج است. سوژه امروز ما هم بررسی جوانب مختلف این تعاملات فرهنگی-اقتصادی بین صنایع مختلف سرگرمی است؛ پس با ما همراه باشید.
شبکه سازی داخلی و خارجی
در دنیای سرگرمی امروز، ایجاد یک شبکه فعال می‌تواند به شدت موفقیت آمیز باشد. اما تشکیل این شبکه به طور سالم و صحیح بزرگ‌ترین چالشی است که تمام تیم‌ها با آن دست و پنجه نرم می‌کنند. بیایید در مورد این شبکه سازی بیشتر صحبت کنیم. شرکت وارنر برادز یا به اختصارWB یکی از مهم‌ترین مهره‌های صنعت سرگرمی تاریخ است. این شرکت صاحب امتیاز عناوینی مثل هری پاتر، اسکوبی دو، ارباب حلقه‌ها ، کامیک‌های DC و صدها عنوان بزرگ و کوچک دیگر است.
این شرکت در سال 2007 استودیو ساخت سریال این شرکت سریالی را می‌سازد و در همان سال منتشر می‌کنند؛ این سریال The Big Bang Theory یا نظریه بیگ بنگ نام دارد. سریالی در ژانر کمدی که در رابطه با چند دوست جوان است که علاقه اصلی آن‌ها علم، بازی‌های رومیزی، بازی‌های ویدیویی، کامیک و فیلم و سریال‌های فانتزی است. در طی سریال آن‌ها با محبوب ساختن شخصیت‌های سریال خود مثل دکتر شلدون کوپر، بزرگ‌ترین بستر تبلیغ را برای خود فراهم کردند که در عین حال نه تنها رایگان، بلکه برای آن‌ها بسیار سودآور و درآمدزا هم بود. در طول سریال آن‌ها فقط کامیک‌های DC را نشان دادند و شخصیت‌های این دنیا را به نمایش گذاشتند. شاید خیلی‌ها نام فلش (Flash) که قهرمانی قرمزپوش در دنیای DC که دارای سرعت فرازمینی است به گوششان هم نخورده بود ولی به لطف علاقه شلدون به این شخصیت، عاشق او شدند و کامیک‌ها و ماجراجویی‌های او را دنبال کردند. این گوشه‌ای از این شبکه سازی بود، چرا که از همین علاقه‌ای که به طور غیر مستقیم توسط یک شخصیت سریالی ایجاد شده بود توسط شرکت بهره برداری شد و در میانه‌های راه سریال The Big Bang Theory شاهد ساخت و عرضه سریال شخصی The Flash در سال 2014 بودیم. این یک مثالی از یک شبکه سازی داخلی موفق توسط یک تیم بسیار قدرتمند است.
در ادامه استفاده‌های بی‌نظیر شبکه داخلی می‌توان از خودزنی همدی نام برد. فیلم Green Lantern که در سال 2011 عرضه شد یک افتضاح به تمام معنا بود. اگر شرکت وارنر برادرز می‌خواست بیانیه‌ای عرضه کند و از مخاطبان عذرخواهی کند، برخلاف چیزی که به نظر می‌رسد می‌توانست سقوط وحشتناکی را روی سهام شرکت خود اعمال کند. پس در قسمت آخر فصل پنج سریال نظریه بیگ بنگ و از طریق شلدون کوپر، یک شخصیت منتصب به WB اما پذیرفته شده توسط مخاطبان و صد البته ساخته و پرداخته شده توسط شبکه داخلی خودش، نسبت به این فیلم انتقاد می‌کند و آن را می‌کوبد! آیا این خودزنی در هر شکل دیگری می‌توانست این قدر نزد مخاطب مقبول و حتی پسندیده باشد؟
از سمت دیگر همین شرکت دارای امتیاز سری محبوبی مثل هری پاتر است که همه ما با آن آشنایی داریم. ولی وارنر هیچ‌گاه نتوانسته تا از هری پاتر و برش تبلیغاتی و اقتصادی آن در شبکه سازی داخلی خود بهره ببرد. تا به امروز تمامی بازی‌های ویدیویی یا رومیزی منتسب به هری پاتر، عناوینی معمولی و از یاد رفتنی بوده‌اند. دلیل این عدم موفقیت به نظرم از خواستگاه متفاوت این سری نشات می‌گیرد. هری پاتر ساخته ذهن یک نویسنده بریتانیایی است که توانست از طریق نوشتن و استفاده از جادوی کلمات، بخشی از زندگی ما و میلیون‌ها انسان دیگر بشود. وارنر نتوانست هری پاتر را حتی در سینما و روی پرده نقره‌ای آن طور که باید و شاید به نمایش بگذارد و سری فیلم‌های این سری فاصله نجومی با کتاب‌هایش دارند.
اگر بخواهیم دقیق‌تر به این مورد خاص نگاه کنم، باید از تعلق شخصیتی صحبت کنم. هری پاتر متعلق به یک شخص و دیدگاه است و جی کی رولینگ (نویسنده سری هری پاتر)، تنها منبع برای تراوش قصه‌ای که دارای مقبولیت باشد است. این در صورتی است که شخصیت‌های کامیک‌های دی سی در طی سال‌ها دچار تغییرات زیاد و متنوع از سوی صدها نویسنده و طراح مختلف شده‌اند. این تغییرات به دلیل گستردگی جهان کامیک و قابلیت چکش‌خواری فرهنگی این پدیده است.
پس شبکه سازی برای عنوانی مثل هری پاتر باید در بسترهای خاصی شکل بگیرد و این موضوع را سازندگان پس از سال‌ها آزمون و خطا در حوزه‌های مختلف فرهنگی درک کردند. شاید به همین دلیل است که وارنر برادرز تصمیم گرفت تا به جای شبکه سازی داخلی برای عنوان هری پاتر به سمت سپردن مالکیت معنوی این عنوان به شرکت‌های بزرگی مثل لگو رو بیاورد. در حال حاضر شاهد موفقیت اقتصادی و اجتماعی عظیمی در رابطه با سری مخصوص لگو‌های هری پاتر هستیم که تنها با اهدای لایسنس این عنوان به یک شرکت ریشه دار به سرانجام رسید. پس بیایید راجع به مالکیت معنوی و لایسنس صحبت کنیم تا بتوانیم عمیق‌تر به زیر پوست بحثمان نفوذ کنیم.
می‌رسیم به هسته اصلی بحثمان که ساخت و استفاده از یک شبکه میان-شرکتی به نام شبکه خارجی است. در این مدل از شبکه سازی صاحب یک عنوان مثل جرج لوکاس یا وارنر برادرز، مالکیت معنوی و امتیاز استفاده از یک برند یا شخصیت‌های یک عنوان را به شرکت یا سازنده می‌فروشند تا آن‌ها بتوانند از این برند یا شخصیت‌ها در محصولشان استفاده کنند. به بستر کلی این مالکیت و چیزی که از دارایی یک سازنده و صاحب امتیاز محافظت می‌کند، لایسنس گفته می‌شود. هر شرکتی اجازه دارد تا لایسنس محصولات خود را به صورت موقت یا بلند مدت در اختیار گروهی دیگر قرار دهد تا آن‌ها با استفاده از برند، نام و یا شخصیت‌های انحصاری که لایسنسش را در اختیار گرفته‌اند، اثر جدید تولید و عرضه کنند.
مثال قابل لمس لایسنس را می‌توانیم در بازی‌های Pro Evolution Soccer و فیفا ببینیم. شاید بارها شده است که سراغ تیم محبوبتان در این بازی‌ها بروید ولی اصلا اسم تیم مورد نظر و یا حتی لیگ مربوط به کشوری که تیم مورد علاقتان در آن فعال است را پیدا نکنید. بعد از پرس و جو و گردش در منوهای بازی، تیم و لیگ ذکر شده را تحت نامی عجیب و غریب ببینید. دلیل این امر نداشتن لایسنس مربوطه توسط تیم سازنده بازی است. در ادامه دقیق‌تر به جنبه‌های مختلف شبکه سازی خارجی و تعاملات حول محور لایسنس و اهدای امتیاز معنوی می‌پردازیم.
تیغ دولبه، با یک لبه کندتر
استفاده از اشخاص محبوب خیالی یا یک برند مشهور در یک محصول هم‌چون تیغی دو لبه عمل خواهد کرد. هر برندی مخاطبان و هواداران سرسخت خود را دارد و در رو به رو اشخاصی هستند که یک محصول تنفر دارند. برای مثال خیلی‌ها عاشق سری Game of Thrones یا همان بازی‌های تاج و تخت بودند که خودش زاییده یک شبکه خارجی قبلی است. این سریال بر اساس سری کتاب‌های A Song of Ice and Fire یا نغمه آتش و یخ ساخته شد که تا قبل از ساخت سریال کمتر کسی این سری کتاب و نویسنده آن، جورج آر.آر.مارتین را می‌شناخت. اما این شبکه سازی باعث شد که یکی از بهترین و محبوبترین سریال‌های تاریخ ساخته شود که هم از نظر جذب مخاطب و هم از نظر سودآوری مالی بسیار موفق عمل کرد.
به دلیل تب این سریال، بازی‌های ویدیویی و رومیزی بسیاری بر اساس این محصول ساخته و عرضه شدند. خب یک لبه تیغ این‌طور عمل می‌کند که به دلیل محبوبت و شهرت سریال و نامی که روی محصول قرار گرفته است، مخاطبان بسیاری صرفا به دلیل هواداری و فارغ از خوب یا بد بودن محصول عرضه شده و یا حتی جنبه کلکسیونی آن، خیلی‌ها این اثر را تهیه می‌کنند. ولی به دلیل که قبلا ذکر کردم و لبه دیگر تیغ و وجود افرادی که از این عناوین نفرت دارند، شما از پیش عده‌ای از مخاطبان را نیز از دست داده اید! در این‌جا باید دید که کفه ترازو به کدام سمت سنگینی دارد و جامعه هدف به خوبی مورد مطالعه قرار گرفته شود. چه بسا بازی‌های بسیار خوبی بوده که صرفا به دلیل حضور چهره‌ای بیش از حد منفور و یا تم و اتمسفر خاص توسط عده بسیاری نادیده گرفته شده‌اند. شاید اگر جامعه هدف آن‌ها با یک محصول ناشناخته و نو که تمام افراد را مخاطب احتمالی خود قرار داده بود، طرف بودند، سرنوشت دیگری داشتند.
باز هم برگردیم تیغ‌مان و دیگر قسمت‌های لبه‌های رنده آن را آنالیز کنیم. شما اگر سازنده یک محصول باشید که تحت برند یک فرانچایز محبوب مثل بازی‌های تاج و تخت باشد، محکوم به ساخت یک محصول الهام گرفته شده هستید. میزان خلاقیت و نوآوری شما هر چه قدر هم که مطلوب و فوق العاده باشد، باز هم سایه نام برند مورد نظر روی موفقیت شما خیمه زده است. در ضمن در این مواقع گروه سازنده باید در کنار کیفیت محصول خود، رضایت طرفداران افراطی آن برند را نیز در نظر داشته باشند و با اطلاعاتی کامل از خود آن دنیا و طرفدارنش به سراغ ساخت اثر خود بروند.
حال فرض کنید که اصلا اثر شما بسیار خوب از آب درآمده و برند مادر هم به خوبی مخاطبان خود را گسترش داده و روز به روز به موفقیت خود دامن زده است و محصول شما هم در بازه زمانی مشخصی، فروش خوبی داشته است. اما ناگهان محصول اصلی و مادر وارد یک سرازیری عظیم می‌شود! برای مثال دو فصل آخر سریال Game of Thrones را می‌توانیم بررسی کنیم. آیا زمانی که حتی سرسخت‌ترین هوادار سریال هم در آن زمان از همه چیز ناراضی است، محصولی که از این سریال در عنوان و محتوای خود استفاده می‌کند شانسی برای موفقیت در بازار دارد؟
کسی نمی‌تواند این گزاره را رد کند که موفقیت بازی Marvel Champions شرکت مشهور فنتزی فلایت (Fantasy Flight) در راستای موفقیت دنیای سینماتیک مارول است. اگر این شرکت در فاز دوم فیلم‌های خود شکست بخورد، چه بلایی سر این عنوان وآینده آن خواهد آمد؟ تازه بازی‌ای که در سبکی عرضه شده که نیاز به تداوم موفقیت دارد.
خستگی محیطی
در ادامه بحث به یکی از نکاتی می‌پردازیم که ممکن است عموم سازندگان قبل از خرید امتیاز یک عنوان محبوب، آن را کمتر مد نظر خود قرار دهند: خستگی محیطی.
فرض کنید در سال 2015 هستیم و تب سریال Game of Thrones همه جا را فرا گرفته است. از کتاب فروشی‌ها گرفته تا بازی‌های ویدیویی و رومیزی، همه و همه محصولات متنوعی در در رابطه به این دنیا عرضه کرده‌اند و در اختیار مخاطبان قرار داده اند. حتی اگر هوادار سرسخت و سینه چاک این عنوان هم باشید کاسه طرفداری شما حدی خواهد داشت و در نقطه‌ای سرریز می‌شود و از همه این محصولات خسته می‌شوید.
اگر در این میان تولید کننده‌ای یک ایده نو با تم و محوریتی دنیایی ناشناخته عرضه کند، برای مخاطبانی که دیگر از «گیم آور ترونزی» اووردوز کرده‌اند، جذاب‌تر نخواهد بود؟ همیشه باید تمام جوانب این تیغ (وضعیت فعلی آن عنوان و مخاطبان و مخالفانش) را باید به خوبی بررسی کرد تا در مورد حرکت به سوی آن برند تصمیم گرفت.
جمع بندی
آیا استفاده از افراد مشهور خیالی و استفاده از نام‌های محبوبی مثل جان اسنو، اسپایدرمن، بتمن و دیگر قهرمانان در بازی‌های رومیزی و دیگر بسترهای سرگرمی، می‌تواند برای آن محصول بسیار تاثیرگذار باشد؟ شاید جواب این سوال بسیار ساده به نظر برسد ولی باید به این نکته دقت کنیم که بعضی اوقات تاثیر منفی این استفاده بسیار بیشتر از بعد خوبش باشد.
آیا اگر محصولی نام دنیای مورد علاقه شما را یدک بکشد، دلیل کافی‌ای برای خرید آن محصول برایتان به شمار می‌رود؟ چه محصولاتی بوده‌اند که با وجود استفاده از کاراکترهای مورد علاقه و دنیای محبوب شما، در آخر ناامیدتان کرده‌اند؟ یا حتی چه محصولاتی بوده‌اند که با وجود نفرت از دنیا و تم آن، موفق به جذب شما شده‌اند؟