تا این بخش از نوشتار تاریخچه‌ی لگو، همواره صحبت از استراتژی‌های هوشمندانه‌ی مدیریتی و بهره گیری از ایده‌های جدید بوده که بیشتر آن‌ها موجب رشد و ترقی این کمپانی بزرگ دانمارکی شدند. تا دهه‌ی ۹۰ میلادی به نظر می‌رسید که ایده‌های جدید و انقلابی لگو قرار است تا ابد ادامه پیدا کنند و اکنون با توجه به گسترش دنیای لگو و وجود تم‌ها و سری‌های گوناگون در محصولات این کمپانی، این موفقیت‌ها حتی چشمگیرتر نیز خواهند شد. هرچند دیری نپایید که خلاف این مسئله اتفاق افتاد.
در بخش پیشین این نوشتار به روند به وجود آمدن سری‌ها و تم‌های معروف لگو که هر کدام به نوبه‌ی خود دنیای لگو را بیش از پیش قدرتمند کرده و آن را گسترش دادند پرداختیم. حال در این بخش قرار است تا به شکست‌های پی در پی این کمپانی در دهه‌ی پایانی قرن ۲۰ام و سال‌های ابتدایی قرن ۲۱ام بپردازیم.
آغاز سهل انگاری‌ها
از سال ۱۹۹۲، آهنگ رشد کمپانی لگو به طرز چشمگیری کاهش یافت که این موضوع برای کیلد کرک کریستینسن (Kjeld Kirk Kristiansen)، مدیر عامل وقت لگو غیر قابل پذیرش بود. با توجه به اینکه کریستینسن در بیش از دو دهه فعالیت خود در این کمپانی توسعه‌های شگرفی را به ارمغان آورده بود، از ابتدای دهه‌ی ۹۰ انتظار داشت که دهه‌ی پیش رو زمان رسیدن به ثمره‌ی اصلی این توسعه‌ها باشد و به زبان ساده، کمپانی روی غلتک بیافتد. اما او نکات بسیار مهمی را از قلم انداخته بود که آن نکات، نیاز همیشگی بازار به محصولات با ایده‌های جدید و در عین حال وفادار به اصول بنیادی آن محصول و همچنین تغییر ذائقه‌ی جامعه‌ی مخاطب بود. رعایت این نکات برای راضی نگاه داشتن مشتریان قدیمی و همینطور جذب مخاطبان جدید امری ضروری بود که کریستینسن از آن‌ها چشم پوشی کرد.
این کاهش رشد تا حدود چهار سال ادامه یافت و در نتیجه‌ی آن کیلد کریستینسن تصمیم گرفت تا تغییرات اساسی‌ای را در کمپانی خود ایجاد کند، تغییراتی که شاید بتوان گفت بزرگترین اشتباه یک مدیر عامل لگو در تمام مدت فعالیت این کمپانی از دهه‌ی ۳۰ میلادی تا کنون بود.
کیلد تعداد بسیار زیادی از طراحان قدیمی این کمپانی را که از دهه‌ی هفتاد میلادی سابقه‌ی کار بر روی سری‌ها و تم‌های گوناگونی را داشتند از کمپانی لگو بازنشست کرد و به جای آن‌ها، حدود سی نفر از فارغ التحصیلان رشته‌های مرتبط با طراحی را استخدام کرد. این افراد هرچند که عموما در رشته‌هایی نظیر طراحی صنعتی تحصیل کرده بودند و از دانش کافی برای طراحی برخوردار بودند، اما رویکرد ذهنی آنان بیشتر از طراحی ساختارهای لگویی، در جهت طراحی اسباب بازی به کار می‌آمد. در آن سال‌ها، ست‌هایی که توسط گروه لگو عرضه می‌شدند از حدود یک سال قبل طراحی و تولید شده بودند، بنابراین نتیجه‌ی این اتفاق در سال ۱۹۹۷ مشخص شد، نتیجه‌ای که به شدت فاجعه بار بود.
اولین ضررهای مالی و سراشیبی خودساخته‌ی کریستینسن
ست‌هایی که توسط گروه جدید طراحان این کمپانی عرضه شدند، بیشتر رویکردی شبیه محصولات اسباب بازی داشتند. تعداد قطعات استفاده شده در ست‌ها کاهش یافته بود و به جای آن، قطعات بزرگتری از آجرها و صفحات لگویی استفاده می‌شد. علاوه بر آن معماری ست‌ها شدیدا ساده شده و در زمان بسیار کوتاهی می‌شد آن‌ها را ساخت. تیم طراحی توجیه این کار را راحت‌تر شدن استفاده از قطعات برای تخریب و دوباره ساختن ست‌ها بود که بازی پذیری آن‌ها را بالا ببرد، هرچند که این رویکرد به هیچ وجه به مذاق مشتریان قدیمی و سرسخت لگو خوش نیامد و همچنین چندان جذابیتی نیز برای مخاطبان جوانتر نداشت.
علاوه بر آن، بسیاری از تم‌ها و سری‌های محبوب لگو در این سال کنار گذاشته شدند که از میان آن‌ها می‌توان به تم دزدان دریایی، که از ابتدای عرضه یکی از پر فروش‌ترین تم‌های لگو بود، اشاره کرد. همین موضوع، آمار فروش لگو را به قدری کاهش داد که این کمپانی برای اولین بار در طول تاریخ خود دچار زیان مالی، به میزان ۲۳ میلیون پوند انگلستان شد. در نتیجه‌ی این زیان، لگو مجبور به تعدیل نیرو به میزان هزار نفر از کارکنان خود نیز شد.
در سال ۱۹۹۹، لگو برای اولین بار از تم‌های لایسنس شده در محصولات خود بهره گرفت که اولین تم‌ها، لگو جنگ ستارگان (Lego Star Wars) و لگو دوپلو: وینی پو (Lego Duplu: Winnie the Pooh) بودند. عرضه‌ی ست‌های این تم‌ها در ابتدا موجب رونق مقطعی بازار فروش لگو شد، اما با کاهش هیجان مخاطبان، فروش آن‌ها نیز کاهش یافت.
در سال ۲۰۰۱، لگو لایسنس فرنچایز هری پاتر را نیز بدست آورد و ست‌هایی از این تم فانتزی تولید کرد، همینطور اضافه شدن سری لگو بایونیکلز (Lego Bionicles) نیز در همین سال صورت گرفت. اما یکی از مشکلات عمده‌ای که سری‌های لایسنس شده با خود به همراه داشتند، هزینه‌ی گزاف لایسنس‌ها و در نتیجه‌ی آن بالا رفتن هزینه‌ی تولید بود که موجب شد تا قیمت هر ست از آن‌ها به میزان قابل توجهی بالا برود. همچنین توان تولیدی لگو عمدتا به تولید و عرضه‌ی محصولات لایسنس شده اختصاص یافت که این موضوع سبب نایاب شدن و افزایش قیمت ست‌های غیر لایسنس لگو در بازار شد و بسیاری از طرفداران این کمپانی را نا امید کرد.
آستانه‌ی ورشکستگی
سیاست گذاری‌های غلط کمپانی لگو و استفاده‌ی نادرست از لایسنس‌های بدست آمده موجب شدند تا لگو طی سال‌های پایانی دهه‌ی ۱۹۹۰ و اوایل قرن ۲۱ام، کاهش شدیدی در فروش خود داشته باشد که حتی فروش‌های بالای سری جنگ ستارگان در سال ۲۰۰۳، نتواند بار ضرر و زیان این کمپانی را به دوش بکشد.
طی اعلام گروه لگو در سال ۲۰۰۴، این کمپانی نزدیک به ۱۷۴ میلیون پوند ضرر مالی دید که آن را تا آستانه‌ی ورشکستگی پیش برد. طبق گفته‌ی مدیر بازاریابی شرکت لگو در آن زمان، در نظر نگرفتن تغییرات جامعه‌ی مخاطب، رشد سریع کمپانی و غرور گروه لگو به خاطر موفقیت‌های دهه‌های گذشته موجب نادیده گرفتن احتمال شکستشان شد.
در آن سال، کیلد کریستینسن از سمت خود به عنوان مدیر عامل کناره گیری کرد و برای اولین بار فردی خارج از خانواده‌ی کریستینسن سکان هدایت این کمپانی را در دست گرفت تا بلکه بتواند آن را از خطر غرق شدن نجات دهد.
بخش بعدی این نوشتار را می‌توانید در اینجا بخوانید.